Bauran pemasaran atau marketing mix adalah konsep dasar dalam pemasaran, dimana didalamnya memuat tentang tahapan-tahapan pemasaran suatu produk atau jasa. Tahapan-tahapan dalam bauran pemasaran ini secara umum dikenal dengan istilah ‘4P’ yakni, Produk, Price, Place dan Promotion.

Namun, banyak perusahaan yang kurang memperhatikan penetapan harga dengan baik. Kesalahan yang paling umum adalah sebagai berikut :

• Pertama adalah penetapan harga yang terlalu berorientasi biaya.
• Kedua, harga kurang sering direvisi untuk mengambil keuntungan dari perubahan pasar.
• Ketiga, harga ditetapkan secara independen dari bauran pemasaran lainnya dan bukannya sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar.
• Keempat, harga kurang cukup bervariasi untuk berbagai macam produk, segmen pasar, dan saat pembelian.

Berdasarkan hal tersebut penulisan ini bertujuan untuk memberikan sebuah pemahaman dalam penetapan harga diantaranya mengenai tujuan penetapan harga, alat penetapan harga strategi dan berbagai macam pendekatan mengenai penetapan harga.

HARGA DAN PENETAPAN HARGA

Harga mengandung pengertian, suatu nilai tukar dari produk barang atau pun jasa yang umumnya dinyatakan dalam satuan moneter (Rupiah, Dollar, Yen dll)

Dalam dunia bisnis harga mempunyai banyak nama, sebagai contoh dalam dunia perdagangan produk disebut harga, dalam dunia perbankan disebut bunga, atau dalam bisnis jasa akuntansi, konsultan disebut fee, biaya transportasi taxi, telepon disebut tariff sedangkan dalam dunia asuransi disebut premi.

Menurut Kotler (2001:439) Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai tukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.

Monroe (1990) menyatakan bahwa harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga adalah salah satu faktor penting bagi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak.

Berdasarkan definisi harga diatas maka dapat disimpulkan harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa yang dibelinya guna memenuhi kebutuhan maupun keinginannya dan umumnya dinyatakan dalam satuan moneter (Rupiah, Dollar, Yen dll).

Sedangkan penetapan harga adalah suatu proses untuk menentukan seberapa besar pendapatan yang akan diperoleh atau diterima oleh perusahan dari produk atau jasa yang di hasilkan.

Penetapan harga telah memiliki fungsi yang sangat luas di dalam program pemasaran. Menetapkan harga berarti bagaimana mempertautkan produk kita dengan aspirasi sasaran pasar, yang berarti pula harus mempelajari kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen.

Dalam penetapan harga, produsen harus memahami secara mendalam besaran sensitifitas konsumen terhadap harga. Menurut Roberto pada buku Applied Marketing Research, bahwa dari hasil penelitian menyebutkan isu utama yang berkaitan dengan sensitifitas harga yaitu; elasitas harga dan ekspektasi harga.

Sedangkan pengertian dari elasitas harga adalah:

• Konsumen cenderung memberikan respon yang lebih besar atas setiap rencana kenaikan dibandingkan dengan kenyataan pada saat harga tersebut naik.
• Konsumen akan lebih sensitive terhadap penurunan harga dibandingkan dengan kenaikan harga.
• Elastisitas konsumen akan berkurang ketika melakukan shopping dengan teman atau dipengaruhi oleh sales person.

Dengan kata lain harga dan penetapan harga adalah suatu proses yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk memberikan nilai suatu produk atau jasa dengan mengkalkulasikan terlebih dahulu segala macam biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh keuntungan serta mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan selain harga.

TUJUAN PENETAPAN HARGA

Dalam teori ekonomi klasik, setiap perusahaan selalu berorientasi pada seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh dari suatu produk atau jasa yang dimilikinya, sehingga tujuan penetapan harganya hanya berdasarkan pada tingkat keuntungan dan perolehan yang akan diterimanya. Namun di dalam perkembangannya, tujuan penetapan harga bukan hanya berdasarkan tingkat keuntungan dan perolehannya saja melainkan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan non ekonomis lainnya.

Berikut adalah tujuan penetapan harga yang bersifat ekonomis dan non ekonomis :

1. Memaksimalkan Laba
   Penetapan harga ini biasanya memperhitungkan tingkat keuntungan yang ingin diperoleh. Semakin besar marjin keuntungan yang ingin didapat, maka menjadi tinggi pula harga yang ditetapkan untuk konsumen. Dalam menetapkan harga sebaiknya turut memperhitungkan daya beli dan variabel lain yang dipengaruhi harga agar keuntungan yang diraih dapat maksimum.
2. Meraih Pangsa Pasar
   Untuk dapat menarik perhatian para konsumen yang menjadi target market atau target pasar maka suatu perusahaan sebaiknya menetapkan harga yang serendah mungkin. Dengan harga turun, maka akan memicu peningkatan permintaan yang juga datang dari market share pesaing atau kompetitor, sehingga ketika pangsa pasar tersebut diperoleh maka harga akan disesuaikan dengan tingkat laba yang diinginkan
3. Return On Investment (ROI) / Pengembalian Modal Usaha
   Setiap usaha menginginkan tingkat pengembalian modal yang tinggi. ROI yang tinggi dapat dicapai dengan jalan menaikkan profit margin serta meningkatkan angka penjualan.
4. Mempertahankan Pangsa Pasar
   Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya penetapan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada
5. Tujuan Stabilisasi Harga
   Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader)
6. Menjaga Kelangsungan Hidup Perusahaan
   Perusahaan yang baik menetapkan harga dengan memperhitungkan segala kemungkinan agar tetap memiliki dana yang cukup untuk tetap menjalankan aktifitas usaha bisnis yang dijalani.

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI HARGA

1. Permintaan terhadap barang atau jasa bertambah, sedangkan jumlah barang atau jasa terbatas.
2. Tinggi rendahnya biaya produksi.
3. Pandangan masa depan dari produsen atau konsumen.
4. Produsen mengetahui selera konsumen.
5. Penawaran terhadap barang atau jasa bertambah, sedangkan daya beli konsumen tetap atau berkurang
6. Persaingan
7. Tujuan Perusahaan
8. Peraturan Pemerintah
9. Elastisitas Permintaan

ELASTISITAS

Pengertian Elastisitas :
Besarnya prosentasi perubahan kuantitas yang diminta (Qd) / ditawarkan (Qs) terhadap prosentasi perubahan harga (P), atau :

• Derajat kepekaan variabel dependent terhadap variabel independent
• Ratio persentase antara variabel dependent terhadap variabel independent
• Tingkat Leverage antara variabel dependent terhadap variabel independent

Jenis-jenis Elastisitas :

1. Elastisitas Elastis ( Ed > 1 )
   Prosentasi perubahan kuantitas yang diminta lebih besar ( > 1 ) dari prosentasi perubahan harga
2. Elastisitas Inelastis ( Ed < 1 )
   Prosentasi perubahan kuantitas yang diminta lebih kecil ( < 1 ) dari prosentasi perubahan harga
3. Elastisitas Uniter ( Ed = 1 )
   Prosentasi perubahan kuantitas yang diminta sama dengan ( = 1 ) dari prosentasi perubahan harga
4. Elastisitas Inelastis Sempurna ( Ed = 0 )
   Prosentasi perubahan kuantitas yang diminta lebih kecil ( = 0 ) dari prosentasi perubahan harga
5. Elastisitas Elastis Sempurna ( Ed = Tak terhingga )
   Prosentasi perubahan kuantitas yang diminta lebih besar ( = Tak hingga ) dari prosentasi perubahan harga

Rumus dasar mencari koefisien elastisitas harga, pendapatan dan elastisitas silang :

1. Rumus Koefisien Elastisitas harga
   
2. Rumus Koefisien Elastisitas pendapatan
   
3. Rumus Koefisien Elastisitas silang
   Untuk harga barang “y” berpengaruh terhadap permintaan barang “x”
   
   Bila harga barang “x” yang mempengaruhi permintaan barang “y”
   

Sumber : ekonomiana